作者：伍圩

编辑：8小时

美编：Zene

来源：微信公众号：京师心理大学堂（ID：bnupsychology）

23年年末刮起的东北旅游狂潮，顺着期末周的北风狠狠刮在学堂君的脸上。

#震惊！尔滨花式整活！来看人造月亮和东北金渐层

#尔滨的冻梨摆盘和甜豆腐脑背刺了整个东北！

#讨好型市格！尔滨你让我感到陌生！

曾经听过的关于“共和国长子”的印象逐渐成为一个亲切、体贴的长辈，打理好家里的一切欢迎来家里聊天见面的小辈——拿出水果，打扫屋子，然后展露笑容。

是不是听起来好像没什么不对？

哈尔滨：坏了，我成人了！

01

什么是拟人化

小学课堂里的拟人手法我们都见过。

树叶在窗前跳舞，大雁在天上写字。

小鸟在树上叫：“我是人啊！我是人啊！”

……

与之类似，心理学中拟人化的概念是：以人类的形式和事件看待非人类[1]。

人们在自然形态中看到独属于人类的特征，把人类独有的目标、信仰和情感投到非人类身上[2]。

把两只鸟的互动看作新婚夫妇的爱心关注。

把汽车看作自己的忠实伴侣。

在debug的时候大骂代码（或者认为跟代码沟通可以解决问题遂跪地求饶）

02

为什么会有拟人化？

进化学家认为[3]，拟人化思维可以追溯到十万年以前。一方面，智人进化出不同的认知领域，从而使得思维方式和知识相互映射。我们把猎物拟人化，从而能够预测猎物的运动和行为，提高狩猎效率。另一方面，理解和预测整个世界，能够满足个体对于社会联系的需求。

而心理学家对拟人化的出现提出了三种解释[4]。

首先，拟人化可以提供社交关系和陪伴。这种观点认为拟人化是人们的一厢情愿——想要在日常关系中建立更多关系的人会使用拟人化来满足自己的需求。放在哈尔滨身上就很好理解。通过一个“尔滨”的形象，让前去旅游的人感觉马上要和一位陌生而熟悉的朋友见面，让只能观望的人也能像听别人八卦故事的吃瓜群众一样，连带着备考和工作的时间也变得不那么煎熬。

其次，拟人化可以帮助个体理解周围的世界。人们利用他们熟悉的东西——对自己的了解——将类似人类的特征归因于事件或实体，以更好地解释他们知之甚少的结果和事物。

哈尔滨以前有飞马？

哈尔滨以前铺地毯吗？

我不造啊，这大概是尔滨好客吧。

最后，拟人化也被看作一种认知策略——认为人类是世界的主宰。在这个认知前提下，人们可以通过优先考虑更高层次的解释，从而提高对事情的可预测性。

这种心理优势使得拟人化思维无处不在，扩散到各个领域，当然也包括消费领域。拟人化可以帮助激发消费者特定行为，比如亲社会行为、亲环境行为、健康行为和务实的金融行为。除此之外，消费产品中常见的拟人化元素还包括产品、包装、品牌和吉祥物。

03

拟人化在消费中的呈现

在消费领域，营销人员经常鼓励将品牌和产品拟人化。品牌充满了形象和鲜明的个性[5]，这可能会影响消费者感知的可信度[6]，促进产品和消费者之间的关系[7]。

我们拿食物来举例子。

你一定见过咖啡上的微笑糖霜，或者带着人脸的三明治，在电视上看过会说话的饼干和鳄梨酱。

什么！学堂酱（你

(图源网络，侵删)

我们将食物拟人化定义为将人类的身体、心理和情感状态灌输到食物的过程。

你要说食物拟人化，就不能只说食物拟人化。

你要说赋予食物以人的外观。比如给食物以人的面孔——就像《请吃红小豆》里大大的眼睛和分明的手脚[8]。

你要说为食物设计具有人形形状的包装。比如芬达和椰树的瓶子。

你要说给食物取名字。就像大家都知道的巧克力豆M&M。在名字的设计里，会让人听起来像是 "Ms"[9] 。

你要说将人类的情感、道德和技能赋予食物。就像《美食大冒险》的四海（馒头）和伙伴们驾驶着宝船——“蒸盒号”——在七大洲四大洋里历经艰险与挑战，满怀年轻人追求梦想的热血与激情。

随着食物拟人化在实践中出现得越来越多，我们不禁问——他们在消费过程中到底起了什么作用？

就像哈尔滨和尔滨的区别到底是什么

答案是，拟人化产品可以增加消费者对此类产品的评价和偏好。

在产品喜好方面，当同时给孩子呈现卡通形式的食物和画上去的食物，孩子会更想吃卡通形式的食物。研究者指出这是鼓励儿童摄取健康食物的有效方法[10]。

而为了讨论拟人化在产品评估方面的影响，有研究者[11]使用了进化意义上有吸引力的女性身体形象（沙漏型）和男性身体形象（V型）作为材料 (此处身体形象判定为原文献，无关乎大学堂自身立场，大学堂并没有拉踩任何一种体型)。

研究证明，以具有吸引力的身体形象为原型塑造的中性消费品包装会产生有利的产品评价。

而对于消费欲望，有研究者[12]通过将菜品摆成不同的形状，探究带有面部图案的食物摆盘对食欲的影响。结果证明，当菜品被摆成皱眉的形状时，它并不如正常摆盘的开胃效果好。

食物拟人化也有助于畸形农产品的销售。研究者们发现，对于不太符合人们普遍认知里应有样子的农产品，如果将其描述为身体形状比如手、脚，那么消费者会认为该农产品是“可爱”的而不是“异常”的，从而增加对农产品的购买意愿[13]。

理论证明了食物拟人化所带来的好处，但是在现实生活中食物拟人化并不是随处可见。

因为，食物拟人化可能并不会一直令人愉快。

Niemyjska et al. [14]发现，赋予饼干以人类的身体特征，以及将饼干的心理活动拟人化可以减少儿童的摄入。除此之外，Schroll 表明[15]，在拟人化之后，人们（尤其是热心肠的人）会表现出较低的消费欲望。因为他们认为在这种语境下进食是不道德的。

结语

对于“尔滨”梗，大多数人抱着支持的态度，嘻嘻哈哈地刷着朋友圈或者把哈尔滨写进旅程清单。

但也有人提出，不要让拟人化的梗掩盖哈尔滨本身深厚的历史人文底蕴，觉得这是在简单化或者娱乐化。

(图源网络，侵删)

关于这一点，我们可以回到前面提及的商品。

很多研究者在结果的讨论里会提到，很多研究并没有提及在商品使用后个体的购买意愿和商品评价。那么，与其说拟人化在消费中促进了商品和消费者之间的交互，不如说它主要促进的是商品对消费者的吸引力。

在被抓住眼球之后，消费者能不能喜欢上商品，能不能念念不忘，靠的还得是商品自身的硬实力。

就像哈尔滨吸引我们的，永远不仅仅是“尔滨”这个名字。

—学堂君—

学堂君想起了之前了解的一个叫作“恐怖谷效应”的概念，“恐怖谷效应”大概就是拟人化的进阶吧——当一个物体与人相似时，人会对它产生好感，但是随着物品与人的相似度越来越高，人对它的好感度反而会降低，甚至会感到害怕！这大概是“为什么现实生活中拟人化产品少见”的解释之一~想象一下：看到和人长得非常像的“娃娃”，你会不会脊背发凉呢？

参考文献：

[1] Guthrie, Stewart (1993), Faces in the Clouds: A New Theory of Religion, New York: Oxford.

[2] Epley, N., Waytz, A.,  Cacioppo, J.T., (2007) On seeing humans: A three-factor theory of anthropomorphism Psychological Review, 114 (4) (2007), p. 864.

[3] Mithen, S., & Boyer, P. (1996). Anthropomorphism and the Evolution of Cognition. The Journal of the Royal Anthropological Institute, 2(4), 717–721.

[4] Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2007). Is That Car Smiling at Me? Schema Congruity as a Basis for Evaluating Anthropomorphized Products. Journal of Consumer Research, 34(4), 468–479.

[5] Biel, Alexander L. (2000), “Converting Image into Equity,” in Brand Equity and Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands, ed. David A. Aaker and Alexander L. Biel, Hillsdale, NJ: Erlbaum, 67–82.

[6] Keller, Kevin L. (2002), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

[7] Fournier, Susan (1998), “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research,” Journal of Consumer Research, 24 (March), 343–73.

[8] Hur, M. Koo, W. Hofmann., (2015)  When temptations come alive: How anthropomorphism undermines self-control. Journal of Consumer Research, 42 (2), pp. 340-358.

[9] E. Kubber⊘d, Ø. Ueland, G. Irene Dingstad, E. Risvik, I. Jan Henjesand. (2008).

The effect of animality in consumption experience: a potential for disgust

Journal of Food Products Marketing, 14 (3), pp. 103-124.

[10] Lagomarsino, M., & Suggs, L. S. (2018). Choosing Imagery in Advertising Healthy Food to Children: Are Cartoons the Most Effective Visual Strategy? Journal of Advertising Research, 58(4), 487–498.

[11] De Bondt, C., Van Kerckhove, A., & Geuens, M. (2018). Look at that body! How anthropomorphic package shapes systematically appeal to consumers. International Journal of Advertising, 37(5), 698–717.

[12] Schwab, D., Zorjan, S., & Schienle, A. (2021). Face the food: Food plating with facial patterns influences appetite and event-related brain potentials. Motivation and Emotion, 45(1), 95–102.

[13] Cooremans, Katrien; Geuens, Maggie (2019). Same but Different: Using Anthropomorphism in the Battle Against Food Waste. Journal of Public Policy & Marketing, 074391561982794–.

[14] Niemyjska et al., 2018A. Niemyjska, K. Cantarero, K. Byrka, M. Bilewicz

Too humanlike to increase my appetite: Disposition to anthropomorphize animals relates to decreased meat consumption through empathic concern

Appetite, 127 (2018), pp. 21-27.

[15] Schroll,R.,  (2023). “Ouch!” When and why food anthropomorphism negatively affects consumption. Journal of Consumer Psychology (2023), 33(3),561–574

作者简介：伍圩，本文转载自微信公众号：京师心理大学堂（ID：bnupsychology），京师心理大学堂，北师大心理学部出品，奉行“打造中国最专业的心理学科普平台”的项目定位，努力将北师大心理学百年积淀奉献于社会，凝聚师生力量传播科学知识，让心理学走进千家万户。